主持人：我们现在马上就要进行下半场的议程，过一会儿科特勒先生会与我们本土的营销专家进行对话，在这个对话之前我们有请深圳市外联国际商务中心首席执行官俱乐部、深圳俱乐部的郝之华先生讲话。

郝之华：各位朋友非常荣幸今天在这里和大家相识别我再重复一下，我是中国首席执行官俱乐部常务副会长，也是深圳首席执行官俱乐部分部的副经理，同时我们也是在美国有30多年历史的全球最大的商会，我们在美国有5500多位会员，我们在深圳现在和我们密切交往的企业家三千多人，欢迎大家和我们多多的合作、多多的沟通，非常感谢深圳品牌协会提供了这样的机会，我们大家一起合作，给大家带来了更多的学习的概念、创新的概念，本人今天穿了一件T恤衫，有人问我为什么没有穿西装，我觉得学习是一件轻松的事情，希望大家在轻松中创造自我、在轻松中前进，谢谢！请曹虎先生来主持下面的活动。

曹虎：刚才我们讲了很多，下面是真正有意思的部分，请科特勒先生和我们国内的著名营销专家杜建君先生、朱玉童先生和科特勒先生有一个对话，如果在对话的过程当中大家有什么问题也可以举手发言，希望是一个真正的活动。下面有请米尔顿.科特勒（掌声……）、杜建君先生。（掌声……）杜建君先生是深远顾问公司总经理，还有朱玉童先生，朱玉童先生是采纳营销品牌顾问公司总经理。（掌声……）

曹虎：今天我们讨论的题目大家都非常感兴趣，也是讨论非常多的，就是当我们品牌失效的时候，很多企业感觉自己有品牌，但是还要不停的降价才能获得市场增长，像这种情况下，科特勒先生有什么好的高招没有？然后也请我们两位营销专家发表意见。我想这样，这个问题刚才科特勒先生讲了不少，我想应该先从国内营销专家发表一下看法。

朱玉童：品牌之所以失效很大一个原因就是它的品牌价值感不够，很多企业在塑造品牌的时候，没有注重品牌价值感的塑造，我举一个很简单的例子，比如说一件体恤衫，它放在批发市场的市场，他的价值可能只值几十块钱，但是如果它把自己的终端形象改变，同样这件体恤衫挂在五星级酒店的专卖店里，那么它就要乘以十倍一身的价钱，这就是终端价值。还比如说海尔，海尔在做家电的时候，他提出“真诚到永远”。他在做家电终端市场的时候能够抵得住，海尔用自己的服务价值战胜了很多品牌。还比如说形象也是有价值的，很多客户的品牌形象是比较土的，乡土信息特别浓。比如说刚才我就收到了很多名片，我们看这些名片就知道，这些名片从设计、颜色、字体的选用，他带给你的形象完全不一样。有的就非常洋气、非常国际化，有的一看就是一个乡镇企业，有的一看就是一个小公司。名片就会直接给你带来形象的价值。所以品牌失效大部分原因就是很多品牌它对品牌价值的塑造是很不够的，这是我觉得感受很大的一个。品牌的价值有很多，为什么宝马车推出低端3系的时候，就有很多的人不能接受，因为虽然价格能接受，但是这个价值不能接受。往往很多企业只是去打价格战，但是没有真正的去赢得在市场当中的主动权，没有塑造自己的价值。

我举一个例子，比如说长虹彩电，长虹彩电号称“价格杀手”，它就通过价格战不断的跟他的对手搏杀，但是他打价格战最终的结果是什么呢？大概在前三年大概是亏了五到七个亿左右，其实它打价格战最后的结果是，倪润峰最后成了全国的最悲伤的企业家。因为企业就要赚钱，赚不到潜就亏了。所以长虹在一年当中就推出了以技术为主的精显背头王，它卖到两万块钱，当时以长虹所有的人认为这个产品是卖不出去的，因为长虹从上到下的营销结构设计都是以打价格战来设计的，他前线的营销人员，特别是营销经理，当他听到要推出这么高端的产品，首先第一反映就是不好卖，第二个他往往向公司输送的是什么信息呢？比如说创维又降价了、TCL也降价了，你再不降价我们今年的业绩就完不成了。在我看来，我们对销售人员提供的信息 80％都是虚假信息，因为他反映的大量的都是表面问题，而不是真正来自市场的问题。但是这个精显背头王就成功了，它是怎么成功的呢？因为它定位在大客厅、大气派，因为中国很多农村的，特别是二、三、四级城市，非常要脸面的，尤其是办嫁妆的时候，你嫁一个女儿进来如果没有大气派人家是不进门的。所以从很多角度来讲，从价值营销的角度很多很多的企业在这个问题上是没有想明白的。我前几天到了一个国内非常知名的小家电企业去，特别有名在顺德。我们到他们的企业里面做一个初步的访谈，这家企业去年的营业额做到了接近40个亿，但是它的利润非常的可怜，就是掰着手指头都能数清楚的。你说它图什么呢？他打了40亿的价格战，然后我去参观他的工厂，工厂的投资之壮阔，大概算下来10个人民币是要的。但是因为他整个打价格战之后没有钱挣，最后做到40个亿又能怎么样，他为什么找策划公司呢？很大的原因是他的座位总在后面排着，投资者就给总经理排序，没钱挣的总经理排后，他往往是销量很高，利润最薄，这就很没意思了。他问我关键的问题在哪儿？我说卖赚钱的产品。他说你说的容易。往往很多企业它的业务链的设计本身很难支撑价值营销。比如说他找了一个导购员，这个导购员的工资又低，满嘴骂娘、一堆牢骚，你只给那么点钱，说走就走。所以他能给你体现价值呢？比如说你请了业务员，你给他的工资体系就是基本工资加提成，这样的话你能抓到高手吗？肯定你的价值无法体现。所以很多企业道理都是想得通的，这是我觉得品牌失效的第一个原因。

第二个原因科特勒先生今天下午讲得非常好，他就讲道了差异化，我联想到今年非常流行的一本书叫《蓝海战略》，我个人认为我们很多企业是比较懒的，比方说企业家、或者是营销经理都比较懒。他懒在什么地方呢？就是他喜欢求同思维，我经常爱举一个例子，就是在很久很久以前，为什么苹果砸到了那么多人头上，99.9％的人都被苹果砸到了，为什么他们没有发现万有引力定律，而为什么只有牛顿发现了呢？为什么？道理很简单，就是牛顿是一个喜欢求异思的人，所以他发现了这个伟大的万有引力定律。但是我们大部分的企业家、营销总监相对来说都比较懒，我为什么觉得他们比较懒，我举一个非常简单的例子，我现在在清华大学深圳研究院带企业老总的总裁班，我已经带了九期学员了，带这些班的过程中，很明显就可以看得出，我分配一个很简单的作业给这些老总，我要求他们回去做，而且要求他们在下次课程当中一定要提交。然后到了下一个礼拜又开始上课，让他们提交的时候，一半是交给秘书去做的，讨论的重点是什么？就是他们企业的问题，一半交给秘书做了，还有1/3没有做，还有1/3随便抄了一下就给你交代了。那你说这样的话你还来学习干什么？所以说他们是很懒的。我觉得他是在自己的兴趣上是比较勤奋的，但是在思考的问题上是很懒惰的。对于中国整个市场经济来说，80年代到90年代我们叫做“商机营销”，为什么在国内有很多人发财，不是因为他聪明，而是因为他确实机会很好。中国前25年的市场经济是机会经济，就是你有一个政府关系，你发现了某个生意，然后你敢投入，或者你比人更“贼大胆儿”，所以它是机会经济。而现在我觉得随着机会的平等化，政府的服务转型，一系列的东西，所以未来的经济应该是脑力经济，就是企业家要学会动脑思考，去思考你真正与众不同的东西在哪里，学学牛顿的思考定律。（掌声……）

主持人：谢谢朱玉童先生发言，朱玉童先生从个人的经历还有企业系统性的战略规划和差异化给了我们一个答案，下面请我们的杜建君先生，他是著名的咨询顾问，同时在家电行业有着非常多的咨询经验。

杜建君：今天米尔顿.科特勒先生讲得非常好，我们是来学习的。朱老师也讲得很精彩，基本上替我讲完了，我很感谢他。不过我补充一点，谈一点我自己的看法，刚才主持人讲到了品牌衰减。品牌衰减是什么情况呢？我想谈几点看法：第一个看法就是品牌为什么衰减？品牌为什么衰减的原因一个就是企业的竞争力在下降，对于竞争力的问题刚才科特勒先生讲得也很宽泛，包括品牌战略到整个品牌的实现过程，到终端实现适应产品创新。另外一个问题是市场环境的变化，我们这几年国内的很多国内品牌都已经走了十几年的道路，包括像朱老师刚才讲到了长虹，都走了很长的路，也走了很多的弯路。这就说明在竞争激烈的情况下，很多品牌在竞争过度的情况下，当失去自己竞争力的时候，当它与对手相比的情况下它会衰减。第二、不能满足消费者新的期望值，也会衰减。这里面有很有意思的两个例子，一个例子就是前两年国内有两家公司在进行国际化的并购，一个就是我过去的老东家——TCL，它并购的企业有两个品牌，一个是法国的汤姆逊，一个并购的是阿尔卡特的手机，汤姆逊的彩电从全球来讲、从品牌价值来讲，它相对于日、韩企业的品牌走势是处于衰势的。包括菲利普的品牌也面临着品牌老化，但是菲利普后来不断的变化，我觉得还是有创新的。但是汤姆逊在中国消费者心目中的印象我觉得是非常弱的，几乎没有进入中国市场。在这样的情况下，国内比较好的本土品牌，收购一个全球处于衰势的品牌的时候，它产生的叠加效率是1＋1＜2的。那么第二个品牌，也就是阿尔卡特的手机，欧洲的牌进入中国的话，最早我们都知道是爱立信，但是爱立信后来发现终端的操作远远没有诺基亚的水平，所以爱立信就衰减，衰减以后它发现不行了，赶快去找索尼合作，这两家一个是技术型的个、一个是产品型的企业，那么索爱就产生了。阿尔卡特和西门子在欧洲两个品牌进入中国以后，可以看出阿尔卡特在中国的表现不好。那么这些品牌加在一起，1＋1又是小于2的，所以这就是品牌战略的叠加效应。