在宏观营销环境中，尽管政治环境对营销管理活动有重要影响，但企业只能去适应它，而它的改变不是企业力所能及的，故该因素不在企业营销风险的重点对象选择之列。宏观经济环境中，消费者收人的变化、消费者支出的变化、消费者储蓄和信贷的变化是我们要着重考虑的因素，我们将其放在消费者风险中统一考虑，从顾客这个角度来看经济问题；人口环境对于任何一个企业来说变化趋势都非常清楚，并且其变化也比较明显，因而该因素不放在企业营销风险的重点考虑对象之列；自然环境中资源的合理利用和环境污染的防治，对于目前的企业营销非常重要，其影响越来越大，因而也作为营销风险的对象选择之列；科学技术对企业营销的影响主要在于供应商成本降低，进而价格降低，另一方面竞争对手工艺革新竞争力增强，以及替代产品的出现和竞争，因此科学技术的影响因素在竞争者、供应商中体现，在分析时应作统一考虑；随着改革的不断深化，法制体系日趋健全，法律环境对企业市场营销活动的作用越来越大，由于法律属于国家工具，因此企业只能适应别无办法，其不列人研究的重点对象；文化环境对消费者影响较大，影响和制约着人们的行为，文化环境的适应度也是我们作为企业营销风险预警管理的主要对象。

　　经营环境风险影响因素中，竞争者、供应商、顾客和第三方，是直接影响和作用于企业营销过程，故都作为企业营销外部环境风险预警管理的重要对象，下面对涉及到的重要对象加以分析。

　　1．竞争对手风险

　　德国社会市场经济学派的领袖人物路德维希·艾哈德说过一句名言：“凡没有竞争的地方，就没有进步，久而久之就会限于呆滞状态。”只要有市场经济的地方就有竞争，竞争无处不在，无时不有。从竞争者角度看，竞争对手风险可分为：竞争者风险、新加人竞争者风险、替代产品生产者风险以及其他风险

　 （l）竞争者风险。其竞争程度或者说风险程度受以下因素影响：①行业增长率。如果某行业增长迅速，那么现有企业不必为自身发展而相互争夺市场份额。相反，在停滞的行业中，现有企业增长的惟一办法是夺取其他竞争对手的市场份额。②竞争者的集中度。一个行业中企业的数量多少及其规模大小决定了该行业的集中程度。集中程度影响着企业调整定价和期货竞争措施的力度。③差异度。同一行业中的企业能在多大程度上避免正面竞争，取决于它们所提供的产品和服务的差异度。如果产品非常相似，那么仅仅根据价格，消费者的选择便可以从一家企业转向另一家竞争企业。④超额能力。如果行业的生产能力严重大于消费者的需求，企业将被迫削减价格，以使生产能力满负荷。如果企业退出该行业有巨大的障碍，那么企业的超额能力问题将变得更加严重。⑤转换障碍。如果企业资产专业化程度高，则其转换障碍比较大，只能加剧竞争。

　 （2）新加入者风险。获取超常利润的潜力会不断吸引新企业加入。新加入企业的竞争程度取决于该行业进入的容易程度。以下因素决定了加入该行业的难度大小。①规模经济。如果存在大型的规模经济，新加入企业就比较难以进入，要么投资建设巨大的生产能力，要么投资达不到最佳规模效益。②进入分销渠道和关系网的难易度。现有分销渠道的有限能力和发展新渠道的高成本成为新企业加入该行业的一个巨大障碍。③法律障碍。许多行业的法规制约着新企业的加入，如专利权、版权和许可证等。

　 （3）替代产品生产者风险。相关的替代产品并不一定是形式相同的，而是那些具有同样效用的产品。替代产品生产者的根本威胁不是来自消费者主动转向另一种产品，而是利用科技使他们不用或少用现有产品。替代产品生产者的威胁程度取决于参与竞争的产品或服务的相对价格和效用，以及消费者使用替代品的主观意愿。

　 （4）其他风险。①价格风险。价格对于企业、竞争对手和消费者都太重要了，竞争对手和企业都希望取得价格优势，赢得竞争的主动，占领产品市场。价格是一把双刃剑，操作不当、控制不住时既损害了竞争者，也损害了自己。②非价格竞争风险。如产品竞争、质量竞争、数量竞争、广告竞争、技术竞争、服务竞争、企业形象竞争等等。在市场竞争中除了进行价格方面的竞争外，常常还要进行许多非价格竞争，这些竞争虽不以价格作为武器展开对抗。但它们与价格竞争有密切关系，是价格竞争的延续和扩展，同时也策应和配合了价格竞争的进行，是价格竞争所不能取代的。