建立在价值分析方法和系统思考方法基础上的整合营销应该重塑自己的战略设计。显然，没有两家企业的营销战略是完全相同的，但对于推行整合营销的企业来说，其战略设计有一共同特征，这就是凸现个性。

　　一　企业个性

　　在动态复杂的环境中，企业面临各种纷繁无序的关系，既受其影响，亦反过来影响这些关系网。在理智和情感的游戏里，能够生存发展，甚至皓如流星般划过的企业无一不是个性鲜明之辈，那些没有个性的企业就如大浪淘沙一样，淹没于滚滚浪潮，而没留下任何痕迹。由于价值系统的存在，决定了企业个性不是来自企业自身的设计，而是来自企业、顾客和环境三方的共同沟通。因此，所谓个性，是指企业在市场中独一无二，为市场所认可和接受的独特形象。

　　企业个性来自于企业、顾客和环境构成的价值系统，不可能由企业来轻易改变。因此，整合营销的企业不应该同市场抗争，整合营销计划的目标不是改变人们的思想，而是要对潜伏在人们头脑中的想法与观念“积极而巧妙地”加以利用。通常情况下，营销人员倾向于对外部事件或环境影响所发生的变化进行抑制。他们牢记莎士比亚的教诲：“首要的是自己要坚定不移。”而忘了哈姆雷特的结局，光坚定不移是不够的，还要因对手和环境而异，这样才能取得成功。

　　认识到企业个性来自于顾客、企业、环境构成的价值系统，整合营销就要接受已为人们所认可的观念，进而在公司内部进行相应的调整，不能枉费心机地试图改变形象，要改变的应是赢得顾客的方式。在这里，可以借用一位男士服装老板的名言来说明这个问题：“如果顾客需要一件蓝色套装，那就打开蓝色的灯。”

　　可口可乐和百事可乐之争向来是论述竞争博奔关系的材料，也是研究许多管理问题的佐证。从企业个性上看，可口可乐面临着百事可乐的有力挑战。毫无疑问，红底白字的可口可乐标志一度是美国文化的代名词。为了迎接百事可乐的挑战，可口可乐公司推出了新配方可乐。谁知，新配方可乐推出的当天，受到了消费者、公众团体和大众媒体的一致抨击，可口可乐公司被迫恢复原有配方，并命名古典型可乐。现在，古典可乐仍然恢复了原有的优势地位，但新配方可口可乐却劳而无功，几乎难以维持下去。1988年秋新老两个品牌的市场占有率仍比1983年时的单一品牌少1％。

　　从1983年开始，可口可乐就不断提出各种战术性想法，试图击败百事可乐以青年人为对象的“百事新生代”。于是，每年人们都能看到可口可乐一条新的广告标语，“最合您的口味”，“真正的选择”，“把握潮流”，“红的、白的以及你”，“挡不住的感觉”。相形之下，“百事新生代”已经持续了25年之久。百事可乐塑造了“新一代”的年轻个性。

　　甚至可口可乐推出减肥可乐后，可口可乐仍然无法改变百事可乐对年轻一代的侵蚀，这是因为可口可乐的现有作法没有迎合自己的个性，却力图去改变原有的个性。可口可乐的个性是“货真价实”。如果可口可乐让人们头脑中重新有了可口可乐“货真价实”的想法，可口可乐就占据了击败“百事新生代”的最佳位置，因为新生代的人需要真货，没人想要仿制品，不管是棒球棒、洋娃娃、还是牛仔裤、运动鞋，可口可乐也一样。

　　无论是可口可乐“货真价实”，还是百事可乐“新生代”，它们都具有鲜明的个性特征，这种个性来自企业。顾客、环境三方的价值联系，是企业实现价值垄断的基础。