建立在动态市场观上的整合营销的目标是使交换双方价值增值，市场是双方实现这一目标的手段和途径，这表明交换双方之间以价值为联系纽带，因此推行整合营销的企业首先必须进行价值分析，其中隐含的前提在于对双方价值的认定和评价，惟其如此，才能讨论增值问题。

　　一　价值判定

　　价值本质上是一个哲学概念，是“客体属性（以及功能等）满足主体需要的关系。其中，客体可以是物，也可以是人或人的行为，如劳务。”哲学意义上的价值与营销学上的价值差距较远，较为相关的是经济学上的价值理论。价值理论是经济理论的重要组成部分，是各种经济理论的基础和出发点，在经济学体系中占有重要地位。

　　经济学上谈论价值是与价格相联的。中国春秋战国时代就提出了价格应该变动、浮动价格、按质论价、价格与货币关系、价格与民俗关系、价格管理的思想，当然由于历史时代的局限性和商品经济不发达使得当时没有形成价值的思想。柏拉图（公元前427－公元前347年）最早对商品提出了朴素的“值”的概念，“在一个人承做一种作品时，法律给他以和卖者同样的警告，不要提高价格而只应索取其值；因为一个工艺者当然知道他的作品值几何。”他讲谓的“值”’就是从属于产品的一个客观质或属性。亚里士多德（公元前384一公元前322年）从等同关系中分析了价值形式。随后资本主义经济学家从供求关系、生产费用。效用等方面界定了价值。到了马克思的劳动价值论，把价值本质界定为：“价值不是物不是自然属性，而是生产关系，是社会属性。价值体现的是人与人之间被物（商品）的外壳所掩盖着的社会生产关系。商品价值关系实际上是人与人之间交换劳动的关系。”根据这一定义，价值可以用来作为衡量交换双方关系的指标。　

　　显然，交换双方的价值取向是不同的。对企业来说，价值增值过程表现为通过市场交换，实现企业经营目标，超越竞争对手，立于不败之地。对顾客来说，价值增值过程表现为从交换中获得产品或服务的利益。在交换双方都追求价值最大化的前提假设下，双方必然寻求一种“双赢（Win-Win）的博弈效果，以图皆大欢喜。在这一博奔过程中企业价值是通过顾客价值实现而实现的，从这种因果关系上看，两者又是统一的。因此推行整合营销时，无法也无须区分哪些是企业价值，哪些是顾客价值。基于此，价值“既不是以产品也不是以顾客为基础，而是以顾客、产品和——最重要的是——他们周围的世界之间的关系为基础的”。

　　爱德华·德·博诺认为营销中价值判定经历了三个阶段：以产品为标准的产品价值阶段；以竞争为标准的竞争价值阶段；以综合价值为标准的综合价值阶段。

　　在产品价值阶段，能够生产产品和提供服务十分重要，产品或服务的内在价值很充足。例如在该阶段，生产一辆汽车或提供金融或保险服务就足够，只要这些功能发挥作用，就有市场；市场还在扩大，有更大的空间可供新公司加人。当一种全新的产品或服务体系或当一个全新的市场出现时，这种产品价值尤其重要。因此我们看到，即使在汽车业国际竞争十分激烈的今天，俄罗斯、东欧冲国对汽车的需求仍停留在这一阶段。

　　进人竞争价值阶段，顾客对产品的简单渴求变得或多或少地饱和，企业面临的关键问题是要提供更加优质的产品并说服人们购买，由此出现了技术竞争和购物选择。价值已不再是简单的产品价值，而是相对的竞争性价值：这辆车比那辆车便宜，比那辆快或车内空间比较大。传统的竞争是在价格、质量、产品区别上的竞争。在此时，价值评判标准很大程度上取决于竞争对手在做什么。例如，在美国汽车经销商告诉他们的供应商他们不喜欢节油的小型汽车时，日本汽车业打人了美国市场。在1973年石油输出国组织第二次提价时，日本汽车公司能够提供美国汽车制造商不愿生产的小型节油车。日本人提供的汽车优质、低价，并且具有许多美国汽车制造商为了减少成本而抛弃的附加价值。

　　整合营销是以综合价值为基础，综合价值不是简单的产品价值观念或竞争价值观念，它们是适应顾客评判价值的复杂标准的价值观念。它不只是问顾客想要什么，因为顾客可能在别人向他们指出他们可以得到什么之前还不知道他们想要买什么。美国培基保险公司在加拿大的负责人罗恩·巴尔巴罗是这一价值判定运用成功的例子。他提出了“活着受益”的思想，在120多年一成不变的传统人寿保险中是一个具有深远意义的变革。传统人寿保险受益，是在投保人死后一次性付给死者亲属或其他受益人。但巴尔巴罗的创意是， 75％的受益在投保人被诊断得了致命疾病（如癌症或艾滋病）后立即付给投保人。这意味着现在可以得到额外的金钱用于护理和医疗。该创意获得了极大的成功，因为它将人寿保险融人人的生活与价值中。有独身的人、有离婚的人、有长大自立的孩子和其他各种各样的人，对其中一些人来说，人寿保险原本的用途早已不存在了。同时，诸如艾滋病和医疗费用昂贵等因素，造成了保险的新用途。