在供不应求的市场里，企业是由生产驱动的，建立在使一种产品或服务能够被创造出来的基础上，诚如福特所说：“我要让每一个美国人拥有一辆汽车，只要他需要的是一辆黑色轿车。”通过高效率生产和大规模销售可以使供求双方得到满足。当市场由卖方支配转为买方支配时，许多人提供同样的商品和服务，逼迫企业的市场观念建立在竞争基础上，选择同别人一道赛跑，只有脱颖而出者，才能生存。比如，传统的富有竞争性的营销策略一直是削价和提供现金回扣。但令人吃惊的是，竞争对手或出于无奈或主动出击，非但没被吓倒，反而会立刻照做不误。更糟糕的是，在降价浪潮中，原先已经购买的顾客看到了新的价格，便会认为自己受骗上当而大为不满。而潜在买主们学到了跌价的启示便持币观望，期待下一轮降价和回扣。故此企业苦不堪言，毫无良策。如果为竞争而竞争，真的很可能就没有竞争力——这是一个悖论，因为竞争只是保证企业生存的要素之一，并不能保证企业的成功。成功的企业需要超越竞争的市场观，选择自己的赛跑道。

　　传统的竞争是以顾客为发信号者，超越竞争的市场观要求企业充当发信号者。在技术变革日新月异的现代社会中，新兴产业发展迅猛，高新技术影响力不断增强，在很多领域，如生物制品、电。子产品、通讯产品等，顾客对自身需求不可能充分认识，如果一味强调以顾客信息为中心，企业就始终居于被动受支配地位，无法创造新的市场，从而损害了顾客、企业和社会的长期利益。推崇超越竞争的企业不能容忍顾客对技术发展信息的迟钝，他们会迫不及待地为顾客描画更好的蓝图，从而在同行业中鹤立鸡群，“不战而屈人之兵”。他们善于把最新的技术进展和应用前景的有关信息不断地提供给顾客，让顾客赞同企业的观点，购买企业的产品或服务，从而解决信息不对称问题，实现交换双方价值增值的目标。

　　超越竞争的关键在于实现“价值垄断”。有一次，美国创造性思维权威爱德华·德·博诺在为福特汽车公司英国销售部（福特在底特律以外的最大业务部举办研讨会，讨论欧洲汽车市场生产力过剩25%的竞争问题时，提议福特公司应建立一家公司，取名为全国汽车停车场公司，它要拥有全英国各市市中心的多数停车场。如果全国汽车停车场公司成为福特的一家公司，那么可以在所有市中心停车场上贴出告示：只有福特公司产的汽车能够在这些停车场停车。当然，福特公司没有采纳他的意见。他们说，作为一家工程设计公司，买停车场不是它们的业务。其实博诺提出的就是一种超越竞争市场观，可以想象将来某一天，很可能有些企业会全部买下或建造停车场，然后让韩国人为他们制造私牌汽车，他们再为这些汽车提供销售、保险或转售。所有这些构成汽车的综合价值，超越竞争就要实现在这些综合价值上的垄断。