4.1 绿色营销的效益评价指标体系

　　● 绿色营销效益的界定

　　1. 效益的重新界定

　　效益，即收获与付出之间的比率。这个比率越大，满意度亦越高，也越是为人所趋。效益的重新界定表现在对收获和付出的重新认识。

　　2. 绿色营销的效益

　　绿色营销是将绿色引入到企业的营销活动中，一方面使企业内部生机盎然、绵绵不息，另一方面有益于社会、有益于生态环境，是创造一个双赢的局面，人与大自然的和谐相处，人与社会的相得益彰。绿色营销的效益就是指在绿色营销的整个过程中所获得的全部有形收获（例如利润的增加）、无形收获（例如企业形象的提高、生态环境的改善等）同全部支出（如环保产品的设计、绿色消费观念的宣传等）的对比关系。

　　● 绿色营销效益的评价指标

　　按主体的不同，绿色营销的效益可分为：企业效益、企业外效益（包括生态效益和社会效益）；按时间长短的不同，绿色营销的效益可分为：短期效益（直接效益）、长远效益（间接效益）；按是否能用金钱来衡量，绿色营销的效益可分为：经济效益、公共效益。为方便起见，这里仅以不同的主体为线索对绿色营销的效益进行评价。

　　1.企业效益

　　企业效益中既包括可以定量的企业经济效益，又包括只能定性的企业竞争力效益。

　 （1） 企业经济效益。

　 （2） 企业竞争力效益。它主要包括以下几个方面：企业市场占有率的扩大；企业知名度；企业美誉度； 企业内部企业文化的形成： A、企业工作环境的改善；B、职工的绿色意识; C、营销人员责任感的加强。

　　2. 企业外效益

　 (1)生态效益

　　生态效益指生态系统内的物质循环、能量转化效率，而生态系统则包括水、土、气候、生物、矿产等自然环境及交通、城镇及其基础设施的人工环境。具体来讲，生态效益的内容有：资源的节约率；污染减少指数。

　 (2)社会效益

　　企业绿色营销活动对社会结构、社会状态、社会过程、社会消费观念、社会福利、教育、社会秩序、社会参与等方面的利益率。企业进行的公益活动对社会的收益率；消费者高层次的需要得以满足率；社会居民素质的提高.

4.2 绿色营销的效益评价模型

　　如果将企业效益量化，并作为横坐标，企业外效益量化为纵坐标，我们即可建立一个效益评价的矩阵模型。 通过这个模型，我们可以清楚地看到企业从事绿色营销效益轨迹，并以此为基点决定企业的调整方向。矩阵模型如下图所示：

　　图12—5　绿色营销效益评价矩阵图

　　其中a、b分别为企业效益和企业外效益的临界值，而对于a、b的计算，后面将会提搞

　　● 企业效益的评价

　　１．指标量化

　　在十分制体系下，运用模糊数学中的模糊评价方法，对各指标进行赋值，该项指标越有利于企业则数值越大，反之就小。

　 （1）企业的经济效益Ｘ1：首先将实践中调查获取的原始利润率数据与同行业的平均对应指标进行比较，认为企业经济效益好的得9.0～10.0分，比较好的得8.0～8.9分，不太好的得6.0～7.9分，相同的得5.0分，不好的得０～4.9分，在各层次中又依据其强弱取其邻值。当然，应在调查研究的基础上，请多方面的消费者与专家分别独立打分，得到指标系列Ｘi１，再用后面的判别矩阵加以分析。

　 （2）企业的市场占有率Ｘ2：同样地，将企业的市场占有率与同行业的平均市场占有率比较并评分，得到指标系列Ｘi２。

　 （3）企业的知名度Ｘ３：在市场调研中，熟悉该企业的得9.0～10.0分，知道的得8.0～8.9分，听说过的得7.0～7.9分，有点印象的得5.0～6.9分，不清楚的得2.0～4.9分，完全没概念的得0~1.9分，在各层次中又依据其强弱取其邻值。得到指标系列Xi3。

　 （4）企业的美誉度X４：依据该企业是否形象好，是否肯为社会和公众谋福利，以及值得消费者信赖的程度，类似于Ｘ１，得到指标系列Ｘi4。

　 （5）内部企业文化Ｘ５：内部企业文化的评判依据，即企业内部工作环境是清洁还是混乱、企业职工的工作意识是认真负责还是得过且过、整个企业的理念是拥有核心力量还是一盘散沙等，评判方法同上，从而得到指标系列Ｘi５。

　　２．建立评分表和判别矩阵

　　说明：　１）m表示对企业绿色营销活动持满意态度组（第一组）的人数，n表示对企业绿色营销活动持不满意态度组（第二组）的人数，

　　　● 企业外效益评价

　　1.指标量化

　 （1） 资源节约率Ｘ１；

　 （2） 污染减少率Ｘ２；

　 （3） 营销活动的公益性Ｘ３；

　 （4） 消费者高层次需求得到满足的程度Ｘ４；

　 （5） 居民身体素质和消费素质得到提高的程度Ｘ５。

　　２．建立评分表和判别矩阵

　　3.计算判别值

　　方法同上，算出判别值B

　　● 确定临界值a、b

　　用每一指标列的平均值　　代替Ｘi　,运用公式a = b1　 + b2　 + b3　 + b4　　+b5　　　　

　　用　　代替Ｙi ,临界值b=b1　　+b2　　+ b3　　 + b4　　 +b5　　　　　

4.3 绿色营销活动的评价和分析

　　● 企业的绿色营销活动在效益评价模型中的定位

　　在计算出临界值后，即可以建立图12—4。利用上面的判别公式，我们可以将不同时期消费者对企业评分（与专家对企业的评分方式相同）的平均值代入，以确定企业效益和企业外效益的相对值，并在模型的坐标系中进行定位，从而明确企业发展的态势和走向，并对企业的绿色营销活动进行调整。　　　

　　● 分析与调整对策

　　利用上图,我们同时可以看出企业在不同期的效益状况，具体分析如下：

　　1、第一象限，即企业效益差,企业外效益好；

　　2、第二象限，即企业效益好,企业外效益好（是一种最佳方案）；

　　3、第三象限，即企业效益差,企业外效益差（既不利己，又不利人）；

　　4、第四象限，即企业效益好,企业外效益差。

　　如果，企业的效益评价轨迹是从第一象限趋向第二象限，则表明企业的绿色营销活动是在取得了较好的社会和生态效益的基础上，被消费者认同，其经济效益也在稳步提高。对此，国家和社会应予以提倡，企业也应将之纳入重点发展项目加以保持和扩大。

　　又如，企业的效益评价轨迹是从第四象限趋向第一象限，则表明企业的绿色营销活动所取得的较好的社会和生态效益是以企业自身的经济效益为代价的。