| 绿色市场分析的主旨，在于要获得全面、准确和最新的绿色市场信息。对绿色市场分析研究来说，其决定性的研究内容包括：有关日益变得复杂的绿色市场消费需求的信息；有关绿色生产供给方面的信息；有关绿色市场竞争趋势的分析；以及有关绿色生产消费的法令规章发展的最新信息，等等。
1 绿色市场消费需求的类型
所谓绿色市场，从市场营销的角度讲，是指为了更好地保护生态环境和资源的可持续利用，从社会和个人健康、安全的角度出发，为满足个人、家庭和组织需要而产生可持续购买行为的消费者和用户群。因此，我们一般意义上的绿色市场包括个人和家庭、组织机构、社会团体和与之相应的其他群体。
1.1 绿色消费需求的内涵
消费是一个十分广泛的概念，它的状况与社会生活的个各方面，包括与生态环境的状况密切相关。消费又是经济生活中的一个重大问题，它的状况与整个社会生产和亿万人民的生活水平和消费质量有紧密的联系。广义的消费包括生产消费和生活消费两个方面，生产消费指生产过程中工具、原料、燃料和活劳动等的消费；生活消费是指为满足个人生活需要而消耗的各种物质资料和精神产品。人们常说的消费一般都是指生活消费。
在人类社会发展进程中，生产与消费相互作用。当生产发展到一定水平之时，必然会引起消费方式、消费观念的变革；而消费需求、消费方式的变化又必然会促进生产和技术的进一步发展。然而，生产与消费的变化往往受到社会经济环境的制约。因此，研究一定社会经济环境下的绿色消费需求及其对经济发展的影响，是绿色营销研究中必不可少的重要内容。
● 绿色消费与绿色消费需要
绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。
归纳起来，绿色消费主要包括三方面的内容：消费无污染的物品；消费过程中不污染环境；自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品等。
绿色消费需要是指人们为了满足生理和社会的需要，而对符合环境保护标准的产品和劳务的消费意愿。绿色消费需要是一种超越自我的高层次的消费需要，它不仅仅考虑自身的短期利益，而更注重人类社会的长远发展。绿色消费需要必须符合“三E”和“三R”原则①：
1. 讲究经济实惠（Economic）；
2. 讲求生态效益（Ecological）；
3. 符合平等、人道原则（Equitable）；
4. 减少非必要的消费（Reduce）；
5. 修理旧物（Reuse）；
6. 提倡使用再生资源制造的产品（Recycle）。
● 绿色消费需要与绿色消费需求
人类的需要是没有得到某些基本满足而出现的一种感受状态，这种感受状态往往表现为对各种不同档次的产品和劳务的具体需要（即欲望）。而需求则是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的需要。对某种特定产品的需要（欲望），只有当经济社会发展到一定阶段，有了商品、货币及市场运行的一套机制后，这种需要才逐步反映为现实的市场需求，由潜在的形态转化为现实的形态。
绿色消费需求与传统消费有所不同，一般来讲，绿色消费具有如下特征：
（1） 绿色消费属于偏理性消费。
（2） 绿色消费需求也是有节制的适度消费。
（3） 绿色消费具有不稳定性或变化性。
（4） 绿色消费需求市场具有综合性的特点。
● 绿色消费需求与绿色产品市场的形成
有效的、足够的绿色消费需求是绿色产品市场形成的前提和基础。绿色产品市场的形成是一个逐步发展的过程。随着环境污染的恶化和消费者理性消费意识的兴起，潜在的绿色消费需求开始形成，具有预见性和前瞻性的经营者开始开发适应市场需求的绿色产品。
1.2 绿色消费群体的类型
从绿色消费群体来看，作为新型的消费者，首先是始于60年代激进的环保运动的产物之一。这些环境保护主义者，无疑是绿色消费的最积极的群体。随后是随着对环境问题的日益关注而产生的新一代的消费者，即所谓新的绿色消费一族——有人称之为“新传统主义者”。这些所谓的新传统主义的消费者，追求商品的明确坦率、诚实无欺和可信赖性，要求所买的商品能够满足感情上的需要。他们不仅盯着他们要买的商品的价格，而且也会考虑该商品有没有涉及环境或是良心问题。
其次是普通的市民，作为一般的消费者，在大多数情况下他们并不一定关心环境，但他们更多地从自身的身体健康、免受伤害的角度来考虑所购商品的价值和自己的消费行为。同时，他们中的一些人，基于同样的原因对不负责任的破坏环境的行为感到愤慨。
再次，是来自于关注环境与社会可持续发展的企业。一方面是由于来自于绿色消费者的需求压力；另一方面是增加企业自身竞争力与环境可持续发展的需要；还来自于国内外不少的团体和社会组织的呼吁和要求。作为生产企业，他们既要为社会和用户生产保证用户健康、安全、优质的产品，又要确保不浪费资源，在生产过程中不造成环境的污染和破坏，从而较好地协调环境—资源—产品—健康之间的关系。
推行环保工作起先可能要花大笔钱，可是到了最后，很多控制污染的措施实际上会令生产成本减低。1990年，瑞典的一家灯饰公司采用不含毒性的粉末涂料来代替含毒性的溶剂涂料，不断节省了230万克郎，还每年少用了200吨会污染空气的含毒性溶剂。美国电报电话公司在美国和新加坡的工厂，在制造线路板的过程中不再使用会损害臭氧层的氯氟烃，每年节省了600万美元，而保护环境的好名声传开后，营业额上升了15%①。
从绿色消费产品的角度看，绿色消费的类型包括一般的消费品和产业用品。比如从一般消费者使用的绿色食品、绿色化妆品、绿色服装、绿色电器、绿色建材、绿色住宅等到消费者与生产者所共同使用的绿色汽车、绿色润滑油等。总之，包括了从食、衣、住、行、用等多方面的内容。
国外也有一些企业根据消费者“绿化”的程度，把绿色消费者划分为：绿色行动者、绿色思考者、基本的营销消费者和一般性关切者。
1.3 绿色生活消费需求
● 绿色生活消费需求
席卷全球的绿色消费从食物消费开始，逐渐渗透至人类生活消费的诸多方面；由消费领域起源，反溯至人类的生产活动；由人们的正常生活消费波及生产消费。
随着全球绿色消费意识的加强，绿色生活消费需求已成为新的消费时尚。据美国工业界专家估计，美国目前的绿色产品的比例大约为5—10%；美国1990年就有6000种绿色产品。早在1989年，英国一家公司对美国所作的调查表明：53%的受访者曾因担心产品或包装对环境造成污染而拒绝购买某种产品；75%的受访者表示，若产品或其包装可回收或分解，他们的购买意愿将会更高，且愿意支付较高的价格。在日本的一项调查表明：90%以上的东京市民认为消费者应认真对待环境问题；厂家不应该生产有害环境的产品①。
● 绿色消费品的类型
从吃穿住用行的角度看，目前的绿色消费品大体可分为绿色食品和药品、生态服装、生态住宅、生态用品和生态旅游等。这些产品从生产、消费到废弃的全过程都符合环保要求，其中不仅有人们的生存资料，而且涵盖了一些享受资料和发展资料。
1.4 绿色生产消费
绿色消费将引起生产领域的彻底革命。全球的绿色消费需要，引起了世界各生产企业管理者观念的更新，生产者可以不理会环境的时代已经过去。为了满足消费者的绿色消费需要，他们必须开发新的绿色产品；为了创造一流的新产品，必须改变传统生产模式，实现清洁生产；为了赢得消费者的青睐，必须树立环保新形象。于是，绿色产业迅速崛起，绿色产品风靡全球，在未来的国际市场上，严重污染环境、破坏生态平衡的产品将受到限制和禁止，为不污染环境或有利于环保的绿色产品所取代。当前，国际市场上形形色色的绿色产品层出不穷，从"绿色食品"到"绿色产品"，从"绿色汽车"到"生态住宅"等，无所不包无所不有。绿色观念正激发起世界各国许多有远见的制造商们的创造热情。绿色产品为我们的地球和人类带来了新生，也向生产销售商展示了广阔而诱人的市场前景，为此，广大企业在产品的开发创新、生产制造过程中，应高度重视环保要求；在开发、设计时应尽量保证能避免污染环境，并设法减少消费者在消费过程中对环境产生的破坏；在使用后，应力求降低残余物质对环境的影响。在此方面，谁能抢先领先一步，谁就能在竞争中获胜。为了保证绿色产品的生产和绿色营销的开展，生产者在生产和经营过程中，必将产生对绿色原材料和其它与生产有关的绿色产品和劳务的需求。
● 绿色原材料的需求
企业实施绿色营销，生产对地球生态环境无害的绿色产品，必须从原材料的选用开始，以对环境无害、本身不存在无有害物质构成的绿色产品作为原材料进行生产。因此，绿色产品的生产，不仅仅是面对消费者市场的企业的行为，也是面对生产者市场的企业应该注重的问题。1997年，我国出口服装因欧洲一些国家的绿色壁垒而遭到退货，其主要原因是服装面料上残存的农药、化肥等有害物质超过了规定的指标。
● 绿色科技的支撑
要想开展绿色生产，推动绿色产业，没有绿色科技作为保障是不可能的。"绿色科技"亦称高科技的"绿色化"，就是要充分发挥现代科技的潜力，开发保护地球生态环境和促进人类社会可持续发展的高科技产品和技术。
● 绿色包装材料的需求
"绿色包装"是指无毒、无污染、具有环保功能，可以回收综合利用的包装。在绿色包装革命中，不仅对包装废弃物的处理方式将有全新的变革，也使得包装材料的安全性、包装标准、包装的转换，包装的再制等许多方式都面临新的挑战，由于包装问题造成的环境污染十分严重，治理污染的代价也大得惊人。因此，世界许多国家都纷纷立法，把推行"绿色包装"作为头等大事，目前在市场上颇受欢迎的绿色包装有：新型纸包装、降解塑料包装和生物包装材料等。
● 绿色管理技术
绿色管理技术是一种软科学，它是企业为制定自己的"绿色"形象，把绿色投入视为前瞻性投资，积极发展绿色科技、开发绿色产品，努力采用先进技术和管理手段，注重环境保护、推行清洁生产的一种经营管理模式。从事绿色生产、企业必须搞好绿色管理，注重企业产值的绿色增长。
生活在一个健康、清洁的环境中，实现人类长久的可持续发展，无疑是每一个人的愿望。蓬勃兴起的绿色消费正符合时代的潮流，它将成为21世纪世界消费的主导。也为企业的绿色营销提供了契机。 | 
