3.1 可持续发展与绿色营销观念的建立

　　几十年来，人类意识到要改变原有的经济社会活动方式，寻求一种可持续的生产和消费方式，走可持续发展之路。发展的观念应从单纯追求经济的增长推向更广泛、更全面的社会有关方面，在继续保持合理的经济增长的同时，必须关注环境安全和社会公正以最终实现人类的生活质量的全面提高。这就是可持续发展观念。

　　可持续发展要求建立新的营销哲学观——绿色营销观念。

　　市场营销活动的出发点是人类的各种需要和欲望。人类为了维持生存，需要食品、空气、水、衣服和住所、教育、娱乐等等。人类是靠产品来满足自身需要和欲望的，产品是通过人类劳动将自然资源转换成人类能够使用和消费的形态（当然，人类早期部分地直接消费原生态的自然物质）。人们为了获得产品，可通过4种方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换。在市场经济条件下，人们必须通过交换来实现和满足自身需求。当人们以交换的方式来满足需要或欲望时就存在营销了。

　　市场营销的核心概念是交换，要实现交换必须对需求进行研究，按照需求进行生产，否则，交换无法实现，生产与消费的矛盾无法解决，经济运行就会出现梗塞。可见，市场营销在生产与消费中发挥着至关重要的作用。从经济活动的微观组织——企业来看，市场营销发挥着制导或导向作用，即企业的一切活动必须在营销的指导下进行。

　　企业是市场的主体、经济活动的主体、社会活动的主体。企业如何进行社会经济活动，特别是经济活动，则必须通过营销来引导。而企业的营销活动是在营销哲学的指导下进行的。

　　从营销管理发展的历史看，市场营销哲学观的发展经历了以产品为导向的前营销观念，到以市场需求为导向的市场营销观念的演进过程。在20世纪50年代以前，企业的经营活动是在卖方条件下进行，产品相对短缺，因而企业经营活动的中心放在企业的生产和产品上，顶多也只是在产品生产出来之后，强化销售工作，是一种封闭式的生产经营型组织。20世纪50年代，经济环境发生了较大变化，供求关系的力量发生了改变，开始由卖方市场向买方市场改变，消费者成为市场的主导力量，卖方竞争开始加剧，于是形成了以市场需求为导向的市场营销观念。

　　半个世纪以来，随着市场营销观念的建立，西方企业界和经济界日益强调消费者的重要地位，按照消费者的需要和偏好生产产品，向人们提供了无数的产品，造就了一个多样化的物质产品的世界，特别是20世纪70年代后，在西方的现实经济生活中流行着所谓“顾客是帝王”、“顾客是王子”（“Customer is the King”，“Customer is the Prince”）等口号；在经济学界则存在着所谓“消费者主权”或“消费者主宰”（Consumers Sovereignty），即生产和分配应由消费者偏好来支配。

　　在现代资本主义市场经济高度发达的社会里，消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购自己所需要的商品，这样，消费者就把这种意愿和偏好等信息，通过市场机制，传达给了企业，于是生产者就根据消费者的“旨意”安排生产，向消费者提供在数量、质量和品种上所需要的产品。这样来进行社会资源的有效配置。也就是说通过以消费者主权为原则，通过消费者需求和偏好为驱动力，来协调生产与消费的矛盾，从而使生产者和消费者都能借以得到“最大满足”。它反映在市场机制的运行过程中，企业经营活动中，就成为顾客最终“决定”一切、消费者最终“主宰”一切。

　　市场导向的经济创造了巨大的物质世界，制造了一个丰裕的社会。经济在日益膨胀的需求驱动下高速运转，按照需求的数量、种类进行资源转化，向自然进发，凑响了人定胜天的凯歌。人类经济活动的模式演化成一端是高消费，一端是高耗竭（自然资源）、中间是高生产，哪里有需求，哪里就有供给。这种经济活动模式带来了经济高速增长，企业也因此而获得巨大利润和高速成长。

　　然而，这种生产与消费方式为人类创造巨大的物质财富的同时，也给人类带来了新的问题：人口爆炸、收入不均、环境污染、资源浪费和短缺、能源危机、生态恶化。面对新的挑战，人类意识到要改变原有生产与消费方式，寻求一种可持续的生产与消费方式，走可持续发展之路，提出了可持续发展观。

　　可持续发展观对市场营销观提出了挑战，以需求为导向的市场营销观念不能解决自然、经济和社会矛盾，促进自然、经济和社会的协调发展，引导人与自然、人与人关系的和谐发展。可持续发展观要求企业建立新的营销观——绿色营销观念。所谓绿色营销观念，是指作为经济活动的主体企业在经营活动中，按照可持续发展的要求，注重地球生态环境保护、促进生态、经济和社会的协调发展，具体来讲，绿色营销观念包括下列内容：

　　1．绿色营销观念强调需求的全面性。为实现人类的生活质量的全面提高，企业经营活动必需关注消费者需求的全面性，这包括对健康、安全、无害的产品的需求，对美好生存环境的需求，对安全、无害的生产和消费方式的需求，对和谐社会关系的需求。

　　2．绿色营销观念强调不仅要发现需求、满足需求，而且要引导需求。可持续发展观是一种新型的发展伦理观，这种伦理观主要体现在：它既注重协调人与自然的关系，又注意协调人与人和人与社会的关系；它把考虑直接利益同人类的长远利益统一起来；它既考虑人的物质利益，又重视人的精神文化需求；它既追求物质方面的进步，又促进人的全面发展，最终使人与自然、人与社会达到和谐统一。用它来规范人们的社会行为和经济行为，必然给人类带来极大的社会福利。作为社会经济活动的主体，企业在经营活动中，在处理生产和消费的关系时，不应单纯的把消费者看成是实现利润的手段和工具，把对自然界看作征服的对象，消极地去发现需求、满足需求从而实现利润。而应积极主动引导消费者进行合理消费，树立新的伦理价值观，避免不合理的需求引发的不合理的生产和消费方式，引起自然资源的浪费和损耗、生态环境的恶化以及人的异化，造成人与自然的对立、人与人的不和谐。

　　3．绿色营销观念强调经营活动的可持续性。可持续发展的核心原则是可持续性。这种可持续性不单指经济的持续增长，而是人类社会全面的持久的发展。它包括生态持续性、经济持续性和社会持续性。可持续性原则要求在生产和消费中，使资源可得到补充和不超过环境吸收污染能力以确保人类长期的生存和发展需要。企业作为资源的消费者和产品废弃物的生产者，在人类的可持续发展过程中具有重要作用。一般认为，环境问题、资源问题是由工业和技术产生的。工业和技术在空前增强人类征服和改造自然的力量，推动经济高速增长的同时，也加速了自然资源的消耗，空前放大了人类破坏环境以至毁灭自身的力量。企业是经济活动的主体，是工业和技术的采用者和实体。因此，可持续发展必须落实到企业可持续发展这一基础上。营销是企业经营活动最重要组成部分。当可持续性成为企业经营的主导方向的条件下，必然将可持续性作为营销理论的基石，从而发展为绿色营销①。

　　4．绿色营销观念要求扩展后营销的内容。传统营销通过发展需求，按需求提供产品，并对顾客满意（Customer Satisfaction）进行追踪，即为顾客满意进行生产和销售。在这个基础上，为维持顾客忠诚，进行后营销（After marketing），内容包括认识顾客（Acquainting）、答谢顾客（Acknowledging）、赞美顾客（Appreciating）、分析顾客（Analyzing）和为顾客满意而行动（Acting）。这就是所谓的5A后营销。绿色营销观念要求对后营销的内容进行扩展，即对顾客购买产品后，消费产品时和产品后对环境和他人的影响进行追踪，指导消费者进行绿色消费，倡导环保意识，在使用产品过程中和之后最大限度地减少对环境的污染，尽量对消费过程中，产生的废弃物回收，进入再循环。

　　5．绿色营销观念要求重建竞争观念。地球的整体性，自然资源的有限性和相互依存性，把整个人类连在一起，这要求人类必须采取共同的联合行动，才能在全球范围内实现可持续发展。从企业经营活动角度看，一方面经济结构中产业之间是相互关联，相互依存的，一个产业的资源枯竭或环境危机造成中断，整个经济就会梗塞和停摆，这表明不同产业间的企业的经营活动是相互依存、相互关联的；另一方面，经济的全球化，使得许多企业在全球范围内建立供应链，供应链某一环节（某一国家）出现问题，整个供应链就会出现问题，而停止运转，从而影响生产和消费；第三，某些大的环境问题的解决和环保项目的投资需要许多企业的介入，形成战略联盟才能解决，特别是有些环境问题是跨越国界的，要求企业从全球视角进行绿色营销。因此，生态系统的整体性和相互依存性，把整个企业的命运连在一起，企业之间除了竞争的一面，还有相互合作，相互联系的一面，所有企业都是经济体系的命运共同体，更是整个生态系统的命运共同体。只注重短期利益、局部利益不可能永续经营，百年不衰。

3.2 可持续发展战略与绿色营销

　　营销环境的变化，给企业既创造营销机会，又带来威胁。可持续发展从五个方面寻求实现途径：人口、环境、资源、技术进步和制度。这五个因素既是可持续发展的影响因素，又是企业营销环境中的重要因素。可持续发展已成为全球关注的战略问题，国际组织、政府、公众、消费者等有关组织和人员都在行动。毫无疑问，随着可持续发展战略的实施，人们的生产方式、消费方式、价值观念都会发生很大变化，企业在营销活动中，必须顺应可持续发展的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实施企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。

　　● 可持续发展的人口战略与绿色营销

　　人口统计因素是影响和制约市场营销活动的重要因素。可持续发展的人口战略包括控制人口规模，提高人口素质，引导可持续消费等内容。绿色营销必须对人口统计因素进行研究，探索如何寻找市场机会和适应可持续发展的人口战略。

　　1．控制人口规模与绿色营销

　　人口是消费的主体、没有一定量的人口，就没有需求，没有需求，就没有市场。实现可持续发展要求控制人口规模，使人口与资源、环境和社会可承受力相协调，即保持最适度人口（Optimum Population）。

　　控制人口规模的政策的实施，会改变人口结构，改变人口分布（人口增长最快的地方是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区），从而要改变消费结构、消费的区域特征。绿色营销应该适应这种变化，而且还要研究人口的长期趋势，为持续营销提供理论依据。

　　2．提高人口素质与绿色营销

　　由于人口扩大，导致需求扩大，对生产和消费的拉动会对资源和环境形成巨大压力，还会导致诸如失业等社会问题和压力，而且人口增加带来的边际产量低于平均产量则会降低人均财富，人均福利，从而降低生活质量。从可持续发展角度看，在处理人力资本与经济发展的关系时，应更注重人力资本的质量，即人口素质投资，促进生态、经济和社会的全面的持续发展。可持续发展要求提高人口素质，一要提高人口的科学教育水平和创新能力，二要加强可持续发展论理、道德观念的宣传教育，提高民众的环境意识、资源意识。为配合可持续发展战略，绿色营销应适应人口素质政策，向人们提高安全、健康、无污染的产品，并向营养、保健、医疗、教育等方面投资，寻找市场机会，全面提高人的身体素质和文化素质，倡导绿色文化，关注人的价值，全面提高人的生活质量。

　　3．引导可持续消费

　　消费习惯和消费方式在某种程度上制约和引导企业的生产活动。消费者需求是原生需求，企业对生产资料的需求是派生需求。因此，消费习惯、消费观念决定了各种产品的具体形式和比例（即消费结构），从而拉动供应链，启动分销，加工制造，对各种资源的采集。这样，人类的消费模式对环境和资源这两个可持续发展的生态因素产生重大影响。重建人类消费观是实现可持续发展的主要途径。

　　营销是连接生产和消费的中介。生产和消费是互动的关系，而营销在其中应发挥协调作用，促进生产和消费方式适应可持续发展的要求。从目前看，可持续消费要求降低对资源依赖性较强的低层次消费，增加对人类劳动依赖性较强的高层次消费，减少对环境不利的产品的生产和消费。

　　● 可持续发展的环境战略与绿色营销

　　环境问题的提出和环境问题的解决对市场营销提出了新的课题，绿色营销正是在环保时代背景下孕育产生的。环境因素是可持续发展的重要组成部分，必须纳入经济发展的体系之中。可持续发展的环境战略对企业营销活动将产生深刻影响，要求企业进入绿色营销时代。

　　环境问题动摇了可持续发展的基础，引起全球关注，产生了环境问题，环境问题的产生要求企业进行绿色营销。首先，随着环境问题的恶化，消费者环保意识的增强，越来越多的消费者趋于追求绿色产品，追求产品的安全性、健康性、无害性，这要求企业生产和销售绿色产品。其次，环境问题要求企业改变生产技术，采用无废工艺、减少对环境的污染，在生产和消费过程中，减少对环境的干扰，例如西尔斯公司就研制一种不含磷的洗衣粉，百事可乐公司研制了一种一次使用的塑料软饮料瓶，这种瓶子在处理时，可应用生物催化分解，美国石油公司率先推出无铅汽油及低铅汽油。第三，环境问题对企业的成本将产生影响，在环境导向下，企业需要或必须采用新工艺、新设备、新材料、寻找替代资源、研制和开发新技术，这些都会增加企业投入和成本。同时，企业经营过程中，引起对环境的污染，即使环境可以吸纳和自净，但企业也必须付费，这也会增加企业经营成本。第四，环境问题也会给企业带来市场机会。由于消费者绿色意识增强，注重环保问题的企业会获得竞争优势，例如英国14家最大的绿色公司平均税前利润达31%，远远超过非绿色企业的水平；国家和政府对环境问题的解决也可能给企业带来市场投资机会，如环保产业、医疗卫生等产业会产生新的市场机会；由于人们对环境的关心，使全球废物处理行业在80年代年均增长率达40%。消费者环保意识的增强产生了高层次的需求，给企业提供了新的生产领域和市场机会。例如，由于水污染的日益加重，人们对水的质量日益关心，使饮用水产业包括矿泉水、蒸馏水、纯净水等得到了发展，据统计，80年代世界饮用水生产年均增长率达20%以上。

　　可持续发展的环境战略的思路包括市场机制和国家干预。市场方法即“看不见的手”的方法。这种方法有两种具体思路：一种是“庇古税”思路，强调市场机制的作用，认为环境污染所产生的外部性，可以通过征税形式使之内部化；一种是科斯的外部性问题的产权管理思路，强调在环境问题上通过界定产权，使外部性内部化，从而控制污染。国家干预思路则是从非市场途径对环境问题进行干预。无论是采用市场方法，还是非市场方法，可持续发展的环境战略都对企业的经营活动提出新的要求，要求企业把环境问题作为企业重要的决策变量（无论是通过市场机制使环境问题内部化，还是国家的从外部进行强制干预），对整个供应链（Supply-Chain）进行改造，使之适合可持续发展的环境要求。

　　● 可持续发展的资源战略与绿色营销

　　资源的永续利用是可持续发展的前提和条件。要实现可持续发展，一方面要增加和寻找资源的供给途径，同时要抑制自然资源的过度要求，从而缓解资源和供需矛盾，避免资源耗竭。

　　可持续发展的资源战略要求企业进行绿色营销，树立新的资源观。可持续发展要求企业在进行经营活动时，加强对资源的养护，加强对资源的综合利用，在资源的开发利用中实行节约，建立资源节约型的生产、运输和消费体系，发展资源替代，用相对丰裕的资源替代相对稀缺的资源，在绿色营销中，企业要特别注意引导消费观念、倡导和建立科学合理的消费模式，实现消费中的替代，即以某种产品替代另一种产品，如果不影响消费需求的满足、降低生活质量，则可由消费模式的改变，调整产品结构，进而改变产业结构，减少资源依赖性产业，从而节约资源。

　　● 可持续发展的技术战略与绿色营销

　　环境问题、资源问题以及与之相关的社会问题都需要依靠科技进步来解决。人类必须依靠科技进步提高赖以生存的生态环境质量、防止日益严重的环境污染和生态破坏、节约利用资源和开发新资源以缓解资源压力，实现生态可持续；人类必须依靠科技进步，提高资本和劳动效率，从而提高经济增长的质量，以实现经济可持续；人类必须依靠科技进步延长人均寿命，降低婴儿死亡率、生产优质安全的产品、改善居住环境和生活条件等以实现社会可持续。

　　为实现可持续发展战略，企业经营活动必须在绿色营销观念指导下，进行技术创新，向高新技术产业以及与可持续发展的相关的产业进行投资，增加产品附加价值，培育和开拓高新技术市场，推行清洁生产，开发环境友好产品。技术开发的导向应从生产中减少资源（自然资源），生活过程无污染或少污染，生产出来的产品在使用和最终报废处理过程中不对环境造成损害。

　　● 可持续发展的制度安排与绿色营销

　　实施可持续发展的制度安排包括征收环境费制度、环境税制度、财政刺激制度、排污权交易制度以及环境损害责任保险制度等。这些制度安排，都迫使企业必须进行绿色营销，减少对环境、资源的损害，同时减少成本（各种制度安排，都会增加对环境产生污染的企业的经营成本，从而减少其竞争力），提高竞争力。

　　综上所述，可持续发展战略要求企业把人口、资源、环境、技术和制度等因素纳入到企业决策和管理体系之中，进行绿色营销，协调好需求、环境、资源和企业经营目标之间的关系，以实现生态、社会、经济持续发展，企业能够持续经营的双重目标，可见，绿色营销是可持续发展的要求，可持续发展是绿色营销的理论基础，可持续性是绿色营销的核心概念。