资生堂丽源化妆品公司和多品牌战略

1991年11月,资生堂与北京市丽源公司缔结设立合资公司的合同,由此设立了中国商业据点——资生堂丽源化妆品有限公司(SLC).SLC的资本金为7230万元,资生堂的出资比率为65%.

SLC市场营销本部董事镰田正志部长介绍说:"SLC的制造部门——北京工厂有从业工人员967名(截至99年12月末),其中包括总经理原良一 (现任资生堂欧洲分公司总经理,2000年11月起总经理由青木侃担任)在内的日本员工6人,北京工厂于1996年5月完成旨在增加生产能力的改造工程,生产数量及化妆品的产量比1996年都将增产5倍."

98年中国化妆品市场共有245亿元(约3300亿日元),与1万5000亿日元的日本市场相比,为其五分之一,在拥有超过3500家化妆品厂家的中国市场上,销售额超过一亿元的厂家共有50家,超过5亿元的大厂家有8家.

销售额前5位(98年)的厂家是:

(1) 广东宝洁有限公司(P&G)

(2) 重庆奥妮化妆品有限公司

(3) 北京三露厂

(4) 上海联合利华有限公司(LEVER)

(5) 广州雅芳化妆品有限公司

年销售额超过5亿元的8家大厂家中外资企业占5家,为了在竞争日趋激烈的中国市场争夺霸主地位,头号企业P&G在广州和北京设立了研究开发中心,其竞争对手汉高公司也与上海交通大学合办化妆品管理培训中心.着眼于未来世纪的市场竞争方兴未艾.

"中国化妆品市场从95年开始连续三年高速增长(95年比上一年增长134%、96年和97年同比增长115%),98年增长速度才稍微放慢了一些."

百货店里的高级化妆品品牌

欧珀莱现在以230家百货店和综合商厦为中心展开销售.其中,90%以上的百货店的店头销售率居第一位.

在一流百货店的化妆品柜台上都设立了华丽的高级化妆品品牌专柜,在化妆品厂家之间为了争夺店头销售率,每天都在进行着激烈的销售竞争,胜利者的勋章就是店头销售比率第一的称号.

如果说店头销售率第一只是一个称号的话,那么,一流百货店的专柜设计则是给予赢家的奖赏.一进店门的正面的中心线上的柜台位置,才是留给赢家的圣地.位居百货店中心的位置的欧珀莱,充分地表明了它的存在.

提到在设备最先进的中国工厂里生产的欧珀莱,当资生堂的有关人员都异口同声地说:它是"中国市场生产的专用商品."专用商品是什么意思呢?"所谓专用是指:欧珀莱商品是在彻底研究了中国女性的皮肤和嗜好之后,用世界最高水平的技术开发、生产出来的化妆品."毋庸赘言,这里所说的"专用"是凝聚了有百年历史的资生堂的商品开发能力的结晶.那么,欧珀莱的25类、121种商品是怎样开发出来的呢?

将市场政策付诸实施的美容中心

1994年3月资生堂丽源化妆品公司在首都北京开设了美容中心,资生堂的海外事业市场政策以"高品质、高服务、高形象"的"三高"为特征.中国市场专用的高品质商品的开发是由资生堂的研究所全力实施的.品牌战略直接影响着欧珀莱的良好印象.柜台出售第一的销售战略,提供了实现顾客最大满足的三位一体服务.

实现营销战略的核心是会员制的美容中心方式."在美容中心,我们对顾客提供免费美容服务,创造出每一位顾客特有的美.当然,这些美容中心也是最新化妆品信息提供的中心."(资生堂亚洲太平洋公司井本隆之)

北京美容中心(SHISEIDO BEAUTY CENTRE)位于耸立于北京市中心的摩天大楼的37层上,营业面积约150平米.各种美容设施齐全,常驻的三个美容顾问从个人指导到召开美容讨论会,提供"优质服务".

1998年在上海市瑞安商场开设了上海美容中心(Piace de ia beaute、法语"美的广场"之意),营业面积超过北京,达160平米,有试妆室和美容室,除美丽中心的各项服务外,还设有自由试用商品的柜台,提供一流服务.

美容中心是市场信息收集地

在北京、上海设立美容中心,资生堂丽源化妆品公司不仅提供商品的试用,还提供优质服务.那么,他们通过提供得到的是什么呢?答案就在于资生堂为了开发中国市场专用商品欧珀莱而收集的、数量庞大的第一手市场数据.

如前所述,美丽中心是会员专用的设施,中国的资生堂商品爱好者据推测约为15万人,其中成为美容中心会员的约占10%~15%,平均年龄25岁到30岁出头,这些顾客是每年消耗3000元资生堂商品的最高层顾客.如果按平均商品单价30元的大众化妆品计算的话,她们的消费额相当于每年购入100种化妆品的高额支出.

这些喜欢资生堂商品、以使用资生堂品牌为荣、对于个人美有着执著追求的女性们,每天都来到美容中心.每年北京的美容中心的利用者约有7500人次、上海6500人次.无论在北京还是上海,要进资生堂美容中心得到咨询都得排两个月的队,真是热度够高!

顾客来到美容中心,美容顾问笑脸相迎:

"欢迎光临……"

顾客进入美容室以后的对话,哪怕是片言只语,都作为开发商品和充实服务的调查数据收集起来.

我们直截了当的问道:"美丽中心收集的市场数据是如何运用到商品开发当中的呢?"

于是,镰田正志销售部长这样回答道:"在中心收集到的各种各样顾客的声音和数据,都被送到SLC的市场调查本部,在SLC被汇总计算、分析之后,商品开发数据被送到东京的商品开发部门."从这些对美容敏感的女士们处收集来的市场数据,从美容中心流向资生堂丽源总部,再流向资生堂东京总公司、最后到达研究所,经分析之后,被运用到欧珀莱的商品开发当中.市场调查数据的收集,不光在这两处进行,分布在230个百货店和商厦的化妆品柜台、和分布于50家商店的资生堂专柜的各种销售活动,每天都收集到大量的市场数据.

专家级美容效果的社会普及

当日本派遣的美容职员出现在资生堂柜台的日子,也是中国女性对美容的好奇心一起转向"资生堂"的时候.资生堂运用海外派遣美容职员制度派人到中国,当那些被派遣来的日本人美容职员出现在商店的时候,店里总是水泄不通,需要拉绳子来整顿次序.

"运用派遣制度派遣来的人,是从一万多美容职员中选拔出来的有高超技术的专业人才,他们经过论文、面试等严格审查之后才派遣到上海."(井本氏)每年派遣到中国的美容部员共6名,5月、9月、11月,每年三次、每次2人、在上海提供服务一个月.

现在,百货店的欧珀莱专柜成了女士们憧憬的地方,从日本来的美容专家们展示最新美容手法的时候,店里总是挤满一睹为快的美的爱好者们,这种对于化妆的向往成为一种社会的时尚,也引起了新闻媒体的注意.

靠着慎密的专有技术为顾客提供一流服务,彻底把握、分析中国女性的化妆品需要,孕育出了中国市场专用化妆品品牌的资生堂丽源化妆品有限公司,下一步会开拓男性化妆品市场,把最新的"美"的信息介绍给中国的爱好者.

多品牌

竞争激烈的中国化妆品市场上,资生堂采用了多品牌战略.

形成多品牌的三大支柱是:头号品牌"资生堂"、高档品牌"欧珀莱"、和中档品牌Za.其中"资生堂"是资生堂公司在全球范围内推出的"SHISEIDO"品牌,在中国市场的平均单价是300元,属高档化妆品.

高档品牌"欧珀莱"是由资生堂丽源化妆品公司北京工厂生产的."欧珀莱从93年上市起价格就定在100元左右,我们推行的是绝不涨价的价格战略."化妆品商业依靠的是持续购买商品的固定客户,欧珀莱的价格政策体现了一种促使客户持续购买的价格战略.