当今世界.国家与国家之间的竞争,实质上已经、演变为企业与企业、品牌与品牌之间的竞争.品牌决定了企业的核心竞争力,是企业发展的原动力.企业要在激烈的竞争中脱颖而出,就要建立优秀的品牌,并不断提升品牌竞争力.根据世界品牌实验室独家编制的2008年度《世界品牌500强》排行榜看,美国占据500强中的243席,接近一半,成为当之无愧的品牌强国,而我国进入世界品牌500强的还只有15个.当然,跟过去相比,最近几年我国企业品牌竞争力在国际已有了很大的提高.

一、品牌与品牌竞争力

品牌的内涵十分丰富,美国市场营销协会(AMA)定义委员会(1960)对品牌的定义是:"品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来."这一定义突出反映了品牌发展初期的基本特征f即标示性或可视性)和基本功能(即区别功能).企业品牌的建立就是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作.企业凭借品牌将顾客和企业组成利益和风险共同体,为企业带来稳定的顾客群和利润源.

品牌竞争力是品牌竞争的结果,是品牌参与市场竞争的一种综合能力,是由于其特殊性或不易被竞争对手模仿的优势而形成的占有市场、获得动态竞争优势、获取长期利润的能力,具体体现在品质、形象、个性、服务等方面.品牌竞争力主要体现在品牌壁垒效应、品牌市场效应、品牌延伸效应和品牌驱动效应4个方面.

品牌竞争力是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的外在表现,企业现有的任何优势,比如资源、技术、人才、管理、营销等优势最终都将转化为品牌竞争力优势,因为企业竞争力对于消费者来说没有任何实质上的意义,它看不见、摸不着.展现在消费者面前的是实实在在的品牌,它可以让消费者心甘情愿地为此付出比竞争对手高出数倍的价格.品牌竞争力是一种感觉,是存在于人们心中的一种无形资产,消费者越来越倾向于购买产品的附加值.而不是产品本身.因而"品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现",它具有价值性、难以模仿性、延伸性、独特性等鲜明的特征.

二、品牌竞争力的来源

品牌竞争力来源于两个方面:企业内部系统和外部系统,或叫内部来源和外部来源.品牌竞争力的内部来源是根本性要素,是决定品牌竞争力形成的主要变量:外部来源是辅助性要素,是影响品牌竞争力形成的保障变量.

品牌竞争力的内部来源,是指在市场上由企业内部系统所形成或创造的与竞争对手的能力差异.具体表现形式有二种:一种是在市场竞争中直接表现出来的能力,这是一种显性的能力,是品牌属性在竞争中的体现,如企业的产品、价格、渠道与促销方法,这些因素成为品牌竞争力的直接来源;另一种是企业内部的管理能力形成的,涉及到管理、技术、人力资源、创新以及企业文化等,是一种隐性的能力,是品牌竞争力的间接来源.

品牌竞争力的外部来源主要是指影响品牌竞争力的外部因素,通常是指企业外部的不可控因素,主要有产业、政府政策、文化环境、教育体系和外部联盟等品牌竞争力的高低很大程度上决定于企业创造绩效的能力,而创造绩效主要是通过内部系统来实现,但外部因素的影响也不容忽视,它问接地影响着企业品牌竞争力的强弱.

三、品牌竞争力评价原则

品牌竞争能力是南相互联系、相互作用的若干要素构成的有机整体,可称作一个系统.对一个复杂系统的研究,可以通过研究系统各组成要素、要素间的联系及各要素对系统的影响,以达到对系统整体的全面把握.对品牌竞争力进行评价时.应该注意以下几个原则:

(一)科学性原则

品牌竞争力的评价指标体系是理论与实际相结合的产物,它必须是对客观实际抽象的描述.品牌竞争力涉及的因素很多,如何对其进行高度抽象、概括,如何在抽象、概括中抓住最重要、最本质、最有代表性的东西,是设计指标体系的关键和难点.对客观实际抽象描述越清楚、越简练、越符合实际,其科学性就越强其次,评估的内容也要有科学的规定,每个指标的概念要科学、确切、要有精确的内涵和外延.再者,评价的方法也要有科学性,要有科学依据、理论性要强.

(二)系统性原则

品牌竞争力的大小、强弱,可用品牌市场能力、品牌的管理能力、品牌的可持续发展能力等若干指标来进行衡量.这些指标是互相联系和互相制约的.有的指标之间有横向联系,反映不同侧面的相互制约关系:有的指标之间有纵向关系,反映不同层次之间的包含关系.同时.同层次指标之间要尽可能界限分明.因而,对竞争能力的评价必须采取系统设计、系统评价原则、才能全面、客观地作出合理的评价.

(三)实用性原则

实用性原则指的是实用性、可行性和可操作性.首先,指标要简化,方法要简便.评价指标体系要繁简适中,计算评价方法简便易行,即评价指标体系不可设计得太繁琐,在能基本保证评价结果的客观性、全面性的条件下,指标体系要尽可能简化,减少或去掉一些对评价结果影响甚微的指标.其次,数据要易于获取.评价指标所需的数据易于采集,无论是定性评价指标还是定量评价指标,其信息来源渠道必须可靠,并且容易取得.否则,评价工作难以进行或代价太大.最后,整体操作要规范.各项评价指标及其相应的计算方法,各项数据都要标准化、规范化.

四、品牌竞争力评价指标

目前,品牌竞争力的评价方式很多.评价指标的构建应从品牌竞争力来源考虑,既考虑到品牌的市场表现力,又考虑到品牌持续发展力.基于以上对品牌的认识,建立了由品牌市场能力、品牌管理能力、品牌关系能力、品牌基础能力、品牌可持续发展能力五大类指标构成的品牌竞争力评价指标体系(见表1)hh

(1)品牌市场能力,是品牌在市场上与竞争品牌相比较而产生的,是品牌竞争力外在的、显性的表现,它由品牌在市场上的占有率、创利能力两部分组成.市场占有能力分为市场占有率和市场覆盖率.市场占有率=企业的销售额/市场总销售额.市场覆盖率=本企业产品投放地区数目/全国地区数目.品牌创利能力分为销售(营业)利润和利润率.销售利润:品牌产生的收益一成本.利润率=品牌产生的利润/投入.

(2)品牌管理能力,是指企业在一系列具体的企业品牌管理活动中所形成的能力体系,包括品牌定位、品牌传播、品牌运作等多项能力.这些能力不是以单独、游离的形式存在着,而是彼此整合,形成一个合力.这个合力对品牌竞争力的形成至关重要,是一个企业塑造强势品牌、提高品牌竞争力所必备的.品牌定位包括市场细分和品牌个性.品牌传播包括品牌沟通、分销状况和广告费用投入.分销状况的计算是根据市场覆盖率与市场利润率的成绩,广告费用投入为企业在年度的广告投入.品牌运作由品牌形象设计策划、品牌延伸能力和规模扩张能力来计算.品牌延伸能力=当年推广所创造的利润累计数/当年全部创造利润的累计数.规模扩张能力=当年100万以上的扩张的累计数,当年全部的累计数.

(3)品牌关系能力,是指由企业在品牌经营过程中与客户、供应商和协作方等利益相关主体建立并维持长期良好关系的能力,它是品牌获得市场认可的基础,是品牌竞争力的外在支撑.品牌关系能力由品牌与客户关系、品牌与供应商关系和品牌与相关协作方关系三者构成.

(4)品牌基础能力,是指打造品牌需要做的基础工作,包括领导组织能力、品牌战略、研发资金投入、人力资本、技术创新能力和企业家及企业文化.其中,只有研发资金投入是定量指标,指当年在研发中投入资金的数量与当年销售额总量之比.

(5)品牌可持续发展能力,是指企业品牌持久创新的发展潜力,包括品牌知名度、美誉度、忠诚度和用户满意度.

五、品牌竞争力评价模型

由于品牌竞争力评价指标具有某种程度上的不确定性,根据品牌竞争力与其构成要素之间存在的层次性和模糊关系,运用多层次模糊(Fuzzy)综合评价的方法.构建多层次模糊综合评价模型.按企业竞争力评价指标体系的构成,分为一级因素集、二级因素集和三级因素集(见表1).模型中各个指标的权重由专家给出,然后AHP确定权重.各指标的评价分为5个等级:

Iq={V1,V2,V3,V4,V5}

其中:V1表示很强,打分9-10;V2表示较强,打分7-8;V3表示一般,打分5-6;V4表示较弱,打分3-4;V5表示很弱,打分1-2.

单因素评判模糊矩阵hh

如果综合评价结果中的各元素相加不等于1.则需要对评价结果采取归一化处理,然后根据模糊数学中的最大隶属原则,评定品牌竞争力的强弱.经济全球一体化的今天.企业竞争已经不分国界.市场上商品琳琅满目,消费者在购买过程中主要是依据品牌来进行选择商品.企业要想在竞争中赢得优势,必须要树立品牌意识,打造良好品牌.为此.必须加强企业内部管理,夯实基础,并确保品牌的持续力.

来源/:何阿毡《重庆科技学院学报:社会科学版》2010(3)