一、股权分置改革中投资者关系管理的重要性及其难点

    股权分置改革是中国证券市场长远健康发展的必由之路，也是被国务院认定为“开弓没有回头箭”的重头工作，上市公司作为中国证券市场的基石，都必须迈过这道坎，彻底解决中国证券市场发展的制度痼疾，为这一市场的长远发展夯实基础。

    作为正在进行或准备进行股权分置改革的上市对公司来讲，这其中既蕴含着未来发展的机遇，但也面临着巨大的改革风险，如果措施不当，将会付出昂贵的试错成本。因此处理好改革各个环节的问题，投资者关系管理——就将是一个至关重要的环节，因为改革方案通过与否的决定权正是掌握在投资者的手中。

    考虑到投资者关系管理在非流通股股东和流通股股东的沟通过程中扮演着非常重要的角色，监管部门也明确表示：“鼓励公司在遵守信息披露规则的前提下，建立与投资者的重大事项沟通机制，在制定涉及股东权益的重大方案时，通过多种方式与投资者进行充分沟通和协商。” 这也充分体现了监管部门正采取措施不断强化保护投资者特别是社会公众投资者合法权益的坚定决心，将进一步推动上市公司与投资者关系工作的深入开展，对于促进我国股权文化的建设和市场诚信的塑造，形成保护投资者利益的市场环境具有重要和积极的意义。

    虽然上市公司在股权分置改革过程中都对投资者关系管理给予了高度的重视，但在具体工作开展中仍然存在着诸多难点，主要表现在以下几个方面：四年熊市导致流通股股东损失惨重，大部分希望通过股权分置改革从大股东手里挽回一定损失，导致在评价方案时要价过高；由于大股东长期不重视中小流通股股东利益，非流通股与流通股股东间矛盾较大，双方沟通困难；广大中小流通股股东缺乏评估方案所必需的专业知识，极易受到媒体及公众人物的诱导；媒体及部分公众人物为迎合部分受众需求，往往倾向于对上市公司及大股东进行负面评价。上述难点都将造成流通股股东对改革的非理性认识，进而在投票表决中反对方案通过，给双方股东造成巨大损失。

    二、有效的财经公关是进行投资者关系管理的重要手段

    我们从前两批股权分置改革试点公司的改革实践来看，有效的财经公关是克服上述诸多难点，帮助公司顺利实行股权分置改革的重要手段。公司可以聘请有实力的财经公关公司或咨询机构帮助其进行妥善的投资者关系管理工作，如通过分析流通股股东情况，了解流通股股东结构，为制订方案及了解流通股股东投票意愿提供依据并协助方案的制订；制订并执行流通股股东沟通计划，有效消除非流通股及流通股股东敌意及分歧，增进双方理解，帮助流通股股东接受方案；制订并执行详细媒体公关计划，充分展示企业形象及说明方案情况，有效监视及控制负面媒体消息，间接说服流通股股东。把握这些关键的工作环节将在很大程度上有助于公司股权分置改革方案的顺利通过。

    （一）、股权分置改革中财经公关的阶段划分以及主要工作内容概述

    在股权分置改革过程中，财经公关是系统、渐进的工作过程，我们将财经公关工作与股权分置改革操作流程相对应地划分为四个阶段。如下图所示：

    综合以上四个阶段，在股权分置改革中财经公关主要工作内容包括协助方案设计、投资者分析、投资者沟通以及媒体公关四个方面。其中，协助方案设计主要是指通过对流通股股东结构进行分析，并与流通股股东就股改方案进行沟通，意见汇总及分析结果将有可能作为方案设计或调整的参考依据，这一方面工作是在股改过程中穿插进行的。接下来我们就投资者分析、投资者沟通以及媒体公关三部分工作的具体内容作简要阐述。

    （二）、财经公关中重点工作模块的详细阐述

    1、投资者分析

    投资者分析对于方案的制定、修改以及流通股东沟通等方面均具有重要的意义，可以帮助企业了解投资者结构及持股成本，为方案对价提供参照；有效找寻重点投资者，为后期沟通计划提供依据；分析公告后及投票前股票交易情况，分析投资者对方案态度；通过投资者变动情况，分析方案通过可能性，并对是否修改方案提供依据。

    我们建议采取的主要工作方法有：

    （1）、股东结构及分布分析

    通过对股东名单的分析，了解投资者数量、分布等、集中度等情况，为筛选重点沟通对象、沟通区域及沟通方式提供依据。

    （2）、股东持股情况分析

    持股量、持股成本、机构及个人持股对比等情况，了解投资者投资情况及对方案的预期，为方案制订、修改及判断方案通过可能性提供依据。

    （3）、股东变动分析

    通过对公告后及投票前流通股股东情况的动态分析，了解公告后原有投资者对方案态度、新进入者情况、动态持股成本及新的重点沟通对象等。

    2、投资者沟通

    投资者沟通作为财经公关的重要工作环节之一，选取有效的沟通手段是基础。被实践证明有效的沟通方式主要有媒体宣传报道、现场推介会、网上路演、电话沟通、邮件沟通以及登门拜访等。

    我们以第二批股改试点企业的股权分置改革为例，根据程序，第二批试点企业的改革操作流程为先沟通，后公布方案，再沟通，再表决。这意味着公司与投资者沟通的步骤将划分为三个阶段。

    （1）、向投资者询价的阶段。

    这一阶段试点方案尚未公布。针对这一阶段的特性，公司应侧重就试点方案与投资者沟通，让主要投资者在基本面上对公司有一个新的充分的认识。在这一阶段的主要沟通目标是尽可能的了解这些机构投资者及中小投资者对于试点方案的预期，获得大的机构投资者的初步认同。在这一阶段针对与机构投资者的沟通建议考虑采取一对一推介、对企业实地考察等沟通方式，与中小投资者可以考虑电话及邮件沟通等。

    （2）、方案公布后沟通阶段，是建立在一个明确方案基础上的沟通，尽量对方案达成共识。

    这一阶段改革方案已正式公布，询价空间大幅收窄，甚至不存在空间，这一阶段的主要沟通目标是要让投资者充分认识对价方案的内在价值，并接受这一方案。所以媒体的宣传报道重点也要转向对方案的阐释。

    （3）、分类表决阶段和召开股东大会的准备阶段。
   
    这一阶段的沟通目标主要是表达出企业的发展前景，深度挖掘公司价值，为投资者接受顺利试点方案打下基础。媒体宣传导向方面要以公司投资价值分析作为宣传重点。

    这一阶段也是改革进程中的关键阶段，沟通工作更为紧要而慎重，以免功亏一篑。在股权登记日确定最终有权参与投票表决的投资者之后，公司应针对这一部分投资者做进一步的深度沟通，围绕方案的内在价值以及公司的未来发展预期向投资者作更深入地阐释，并了解其是否参与表决的意愿，对于愿意参与表决的投资者还要关注其投赞成票的倾向程度，其中反应不甚乐观的投资者将作为我们重点沟通对象。

    3、媒体公关

    积极正面的媒体宣传对于企业和方案赢得市场及投资者的认同非常重要，制定正确的媒体策略尤为关键。如在第二批股权分置改革试点企业的股改方案推介过程中，我们认为在媒体公关方面可能正确有效的一部分策略建议就包含如下几个方面：

    企业形象定位：在应对媒体和有关机构的采访和质疑过程中，公司（高层）应表现出对股权分置改革的积极、良好心态，以及表明公司重视流通股股东并关注投资者利益；

    媒介渠道选择：媒体宣传有梯队进行，根据流通股股东的区域结构分布状况选择重点传播区域，并且结合报纸、网站以及其它证券行业专业发布平台进行全面、有效的传播覆盖；

    传播强度安排：媒体宣传的强度主要取决于不同阶段的媒体公关需要以及当时市场的反应，应做好危机公关的准备以便及时应对负面信息；

    传播口径制定：把握统一的传播口径，安排专门的新闻发言人。